Załóżmy, że mamy taki o to przykład: Dwa kanały reklamowe:
- internet ze stron partnerów
- internet cpc (czyli płatne wyniki wyszukiwania w Google i innych wyszukiwarkach)
Na podstawie danych statystycznych z ostatnich tygodni kampanii reklamowych i wyników utraty klientów z lat poprzednich z poszczególnych kanałów uzyskaliśmy dane:
Koszt pozyskania 1 klienta z kanału "strony partnerów" wynosi 200zł. Przy czym usługa kosztuje 100zł. Wiemy również, że z tego kanału pozyskaliśmy 100 osób. Każdego roku ilość klientów, która ponownie kupiła nasz produkt wynosiła IIroku — 50, IIIroku — 45, IV— 30, V— 5.
Z drugiego kanału (cpc) koszt pozyskania klienta wynosi 150zł, przy czym pozyskaliśmy 200 klientów, w II roku— pozostało 30, III— 10, IV—5.
Kanał drugi jest tańszy w pozyskiwaniu klientów niż kanał pierwszy, gdyż koszt pozyskania 1 kienta wynosi tu 150zł.
Klienci z 2 kanału są jednak mniej lojalni, bo ponownie zdecydowało się tylko 15 osób przedłużyć usługę.
Który kanał z punktu widzenia finansowego jest bardziej opłacalny dla reklamodawcy?
Można wykorzystać do tego kalkulacje NPV. Do wyznaczenia NPV posłużyłem się kalkulatorem NPV online.
Dane do wprowadzenia pierwszy okres inwestycyjny: 200zł*100osób = 20000zł
okresy zwrotu: w okresie pierwszym 100zł (koszt pozyskania klientów)*100 = 10000zł, czyli w pierwszym okresie wprowadzamy 10000zł.
W 2 okresie 50*100 = 5000
w 3 okresie 45*100 = 4500
w 4 okresie 30*100 = 3000
w 5 okresie 5*100= 500
Po wprowadzeniu tych danych do kalkulatora NPV, MIRR i IRR i przyjęciu 8% stopy dyskontowej, uzyskujemy wynik:
NPV= 1236,67zł IRR=15,06% zatem inwestycja jest opłacalna.
W drugim kanale: koszt 150*200=30000zł
1 okresie — przychód 100*200=20000zł, czyli przepływ inwestycyjny wynosi -10000zł
2 okres — 30*100=3000zł
3 okres — 10*100=1000zł
4 okres — 5*100= 500zł
NPV= -4116,12 IRR= -26% Inwestycja okazała się nieopłacalna
Przykład ten pokazuje, że nie zawsze warto zarządzać tylko krótkoterminowo. Gdybyśmy tak robili, to powiedzielibyśmy, że obie inwestycje są nieopłacalne, bowiem w 1 okresie zarówno w pierwszym kanale jak i drugi mamy przepływ ujemny 10000zł. W ostateczności jednak kanał 1 okazał się bardzo dochodowy.
W firmie powinno dążyć się do:
- Obniżenia kosztów pozyskania klientów
- Utrzymania klientów
- Wydłużania czasu z korzystania z usługi stałych klientów
W Przykładzie nie uwzględniono również możliwości potrzymania świadomości marki a to jest tańsze i spowodowałoby, że ilość klientów nie spadłaby tak szybko, jak to pokazano w przykładzie.
Posty
