Psychologiczny aspekt reklamowania w internecie - teoria Lazarusa!

"Nie przestaje mnie zadziwiać podobieństwo reakcji konsumentów na różne rodzaje haseł, ilustracji, layoutu i tekstu - rok po roku, w każdym kraju." D. Ogilvy

Na blogu "Maripoza" ostatnie posty (wpisy) były mocno nasycone analizami ścisłymi - matematycznymi. W reklamie, w szczególności reklamie internetowej i mobilnej, prócz badań ścisłych mają znaczenie na równi analizy psychologiczne. W tym poście będzie poruszone zagadnienie "teorii Lazarusa" w reklamie internetowej.

Choć technika rozwija się bardzo szybko i internet wkracza to do coraz to nowszych dziedzin życia, to pewne podstawowe motywacje ludzkie są takie same od setek lat. Psychika ludzka została ukształtowana w procesie ewolucji (przyjmując, że miała ona miejsce lub nadana przez Boga, w teorii kreacjonizmu) i nie zmieniała się ostatnimi laty. Dotyczy to reklamy w internecie. Motywy, dla których pewne reklamy w e-marketingu będą udane można rozpatrywać w ramach "teorii Lazarusa" - teoria powstawania emocji. Emocje obok logiki są drugą właściwościową w procesie udanej reklamy.

Zgodnie z tą teorią konsument dokonuje oceny pierwotnej i oceny wtórnej.


Ocena pierwotna w teorii powstawania emocji

Zdarzenie - komunikat e-reklamowy np. reklama w linku sponsorowanym w Google AdWords.
Konsument zadaje sobie pytanie.

Pytanie 1: "Czy komunikat e-reklamowy ma związek ze mną i moimi celami?"

Odpowiedź 1: Nie ma związku ze mną.
Reakcja: Brak emocji. Brak reakcji. Brak konwersji sprzedaży.

Odpowiedź 2: Ta ma związek ze mną i moimi celami.
Reakcja: Powstaje emocja i rodzi się kolejne pytanie.

Pytanie 2 : "Czy komunikat reklamowy zwiększa szanse realizacji moich interesów i celów?"

Odpowiedź 1: Zwiększa szanse na realizacje moich interesów i celów.
Reakcja: Emocja, która narodziła się w pierwszym pytaniu i odpowiedzi teraz przybiera kolorytu emocji pozytywnej.

Odpowiedź 2: Zmniejsza szanse na realizacje moich interesów i i celów.
Reakcja: Powstaje emocja negatywna.


Ocena wtórna w procesie powstawania emocji

Pytanie 3: "Jaka jest szansa poradzenia sobie z tym co przekazuje komunikat."

Emocja pozytywna:

Odpowiedź 1: Duża szansa osiągnięcia celów lub już osiągnięte cele.
Reakcja organizmu: Poczucie "Szczęścia".

Odpowiedź 2: Mała lub średnia szansa na realizacje celów
Reakcja organizmu: poczucie "Nadziei".

Emocje negatywne:

Odpowiedź 1: Duża lub średnia szansa na zmniejszenie moich celów.
Reakcja organizmu: Powstaje silna emocja i poczucie "strachu"

Odpowiedź 2: Mała szansa na zmniejszenie celów
Reakcja: Powstaje poczucie "Smutku".

Jeżeli emocje negatywne wywołał sam odbiorca, to powstaje poczucie "Winy" a jeżeli ktoś inny, to "Złość".


Przykład teorii powstawania emocji w reklamie internetowej

Przekaz reklamowy: "Kochanie, jeszcze nigdy nie przeżyłem takiego uczucia podczas kąpieli... To mydło jest wspaniałe!"

1. "Czy przekaz e-reklamowy ma związek ze mną i moimi celami?"
Odpowiedź: Nie ma, bo nie używam szczególnych rodzajów mydła - brak emocji.
Odpowiedź:Tak ma, bo lubię używać mydła podczas kąpieli - powstaje emocja i prawdopodobnie internauta kliknie reklamę.

2. "Czy komunikat reklamowy zwiększa szanse realizacji moich interesów i celów?"

Gdy po kliknięciu uzyskam informacje o mydle i możliwości jego zamówienia, to zwiększa szanse! Jeżeli odsyła do strony, na której brak jest informacji, która wywołała emocje, to zmniejsza szanse.

3. "Jaka jest szansa na to, że będę mógł kupić to mydło?"

Prosta obsługa zakupu, jak np. w allegro, gdy mam tam konto lub w inny prosty sposób, to duża szansa na zakup i poczucie "Szczęścia" u użytkownika.

Obsługa zakupu ciężka, trzeba się rejestrować, później ściągać jakieś programy do przelewu, to średnia szansa na zakup i poczucie "Nadziei" u użytkownika.

Gdy powstała w ocenie pierwotnej emocja negatywna:

Chcąc kupić po prostu mydło uzyskuje informacje, że muszę jeszcze kupić trzy inne produkty, wyrazić zgodę na przetwarzanie danych itp. W tym momencie szansa na zakup maleje a u użytkownika powstaje "Strach" i wychodzi on ze strony internetowej.

Chce kupić mydło, lecz strona, która wyświetliła się po kliknięciu reklamy nie daje takiej możliwości i muszę szukać informacji i klikam i wciąż nie ma tego czego szukam. Szansa na realizacje mała i rodzi się poczucie "Smutku".

Dobrze zaplanowana kampania reklamowa w internecie musi uwzględniać badania ścisłe, tu pomocne jest "Google Analytics" i programy ekonometryczne oraz analizy psychologiczne reakcji konsumentów, tu pomocne jest narzędzie "Google Experiment" oraz badania jakościowe. Firma "Maripoza" wykonuje jedne i drugie badania dla powodzenia Państwa kampanii reklamowych. W reklamie tak jak w życiu potrzebny jest rozum i uczucie. może to po części odpowiada na pytanie postawione w cytacie Dawida Ogilvy`ego na początku postu.