Sezonowość zjawisk w internecie
W internecie nie jest tak, że każdego dnia, miesiąca i roku ilość wejść na stronę, odsłon stron, ilość pobrań aplikacji, zakupu danego produktu jest identyczna. Wręcz przeciwnie cały czas te wartości się zmieniają. Odpowiada za to właśnie zjawisko sezonowości.
Jak mierzyć sezonowość w internecie?
Sezonowość podlega swoistym czynnikom i w internecie te zjawiska także mają swoje odzwierciedlenie. Prócz tego jednak w internecie dochodzą dodatkowe czynniki - ich znajomość jest niezwykle ważna. Same metody pomiaru sezonowości w internecie są takie same jak w pozostałych dziedzinach gospodarki.
Sezonowość jest związana z cyklami. Cykl jest to z kolei powtarzający się w czasie w miarę w równych odstępach czasowych zjawisko. Sezonowość jest następstwem ruchu Ziemi wokół Słońca. Ruch ten powoduje zmianę pór roku, a temu podlega wiele zjawisk gospodarczych i społecznych. Tak też jest w zjawiskach, jakie można zaobserwować w internecie.
Przykład mierzenia sezonowości w Internecie
| Dzień | Dzień tygodnia | Liczba odwiedzin z naturalnych wyników wyszukiwania w Google (google organic) | wartości teoretyczne z trendu | Wartości wygładzone |
| 1 | poniedziałek | 6000 | 4886,21 | 1113,79 |
| 2 | wtorek | 4500 | 4877,73 | -377,73 |
| 3 | środa | 4200 | 4869,26 | -669,26 |
| 4 | czwartek | 5100 | 4860,78 | 239,22 |
| 5 | piątek | 4800 | 4852,30 | -52,30 |
| 6 | sobota | 3800 | 4843,83 | -1043,83 |
| 7 | niedziela | 5000 | 4835,35 | 164,65 |
| 8 | poniedziałek | 6050 | 4826,88 | 1223,12 |
| 9 | wtorek | 4400 | 4818,40 | -418,40 |
| 10 | środa | 4150 | 4809,93 | -659,93 |
| 11 | czwartek | 4950 | 4801,45 | 148,55 |
| 12 | piątek | 5000 | 4792,97 | 207,03 |
| 13 | sobota | 3750 | 4784,50 | -1034,50 |
| 14 | niedziela | 5100 | 4776,02 | 323,98 |
| 15 | poniedziałek | 6100 | 4767,55 | 1332,45 |
| 16 | wtorek | 4460 | 4759,07 | -299,07 |
| 17 | środa | 4250 | 4750,60 | -500,60 |
| 18 | czwartek | 5150 | 4742,12 | 407,88 |
| 19 | piątek | 4750 | 4733,65 | 16,35 |
| 20 | sobota | 3850 | 4725,17 | -875,17 |
| 21 | niedziela | 4950 | 4716,69 | 233,31 |
| 22 | poniedziałek | 5950 | 4708,22 | 1241,78 |
| 23 | wtorek | 4300 | 4699,74 | -399,74 |
| 24 | środa | 4300 | 4691,27 | -391,27 |
| 25 | czwartek | 5200 | 4682,79 | 517,21 |
| 26 | piątek | 4800 | 4674,32 | 125,68 |
| 27 | sobota | 3850 | 4665,84 | -815,84 |
| 28 | niedziela | 4900 | 4657,36 | 242,64 |
Przykład ten można zobaczyć w dokumentach google: Sezonowość w reklamowaniu - Maripoza
Powyższe dane uzyskaliśmy dla pewnej firmy z "Google Analytics" - jest to ilość wejść na stronę poprzez wyszukiwarkę Google z naturalnych wyników wyszukiwania.
Już intuicyjnie przeczuwamy, że "ilość wejść" np. w środę jest inna niż w poniedziałek. chcielibyśmy wiedzieć dokładnie, ile można się spodziewać wejść w kolejnym tygodniu i w jakie dni. Możemy wtedy dostosować swoje działania do tej prognozy i dokonywać np. zmian na stronie wtedy, gdy jest mała ilość wejść na stronę. Pozwala to także stwierdzić, czy strona zyskuje na popularności czy ją traci.
Wykres sezonowości "ilości wejść" z "Google Organic"
Krok 1: Ustalenie metody dekompozycji zjawiska. Można zrobić to specjalistycznymi metodami ścisłymi lub intuicyjnie odczytując z wykresu. Łatwo zauważyć, że w tym przypadku sezonowość jest nałożona na tendencję rozwojową w sposób addytywny. Zastosujemy zatem sezonowość addytywną.
Krok2: Wyznaczenie trendu liniowego. Jest on już pokazany na wykresie u góry wraz z współczynnikiem determinacji.
y=-8,48X+4895
Wyraz wolny oznacza, że w dzień poprzedzający nasz przykład teoretyczna wartość wejść na stronę z "Google Organic" wynosiła 4895.
Współczynnik kierunkowy oznacza, że z dnia na dzień liczna wejść na stronę spadała o średnio 8,48 - była zatem tendencja malejąca.
Czy to oznacza, że coś złego dzieje się z naszą stroną? Może to oznaczać gasnący rynek na nasze produktu, ale nie musi, trzeba by to zjawisko odnieść do sezonowości miesięcznej i rocznej. Może bowiem być tak, że spadek ten jest wynikiem cyklu miesięcznego czy kwartalnego - wtedy nie byłoby to niczym złym.
Krok 3: Wyznaczenie wartości teoretycznych z trendu i oczyszczenie zjawiska "liczby wejść" z tendencji rozwojowej. Jest to zrobione w przykładzie w kolumnie 4 i 5.
Krok4: Wyznaczenie wartości wskaźników sezonowości addytywnej:
| Tydzień | 1 | 2 | 3 | 4 | suma | wskaźniki sezonowe | |||||
| poniedziałek | 1113,79 | 1223,12 | 1332,45 | 1241,78 | 4911,15 | 1228 | |||||
| wtorek | -377,73 | -418,40 | -299,07 | -399,74 | -1494,95 | -374 | |||||
| środa | -669,26 | -659,93 | -500,60 | -391,27 | -2221,05 | -555 | |||||
| czwartek | 239,22 | 148,55 | 407,88 | 517,21 | 1312,86 | 328 | |||||
| piątek | -52,30 | 207,03 | 16,35 | 125,68 | 296,76 | 74 | |||||
| sobota | -1043,83 | -1034,50 | -875,17 | -815,84 | -3769,34 | -942 | |||||
| niedziela | 164,65 | 323,98 | 233,31 | 242,64 | 964,56 | 241 | |||||
| 0,00 |
Przykład ten można zobaczyć w dokumentach google: Sezonowość w reklamowaniu - Maripoza
W tabelce powyżej mamy w każdym tygodniu w odpowiednim dniu wartości wygładzone. Następnie są one zsumowane. W końcu został wyliczony wskaźnik sezonowości addytywnej. Na końcu na dole jest wartość "0" jest to suma wskaźników sezonowości. Oznacza to, że nasze wskaźniki są już oczyszczone i nadają się bezpośrednio do prognozowania. Należałoby jeszcze sprawdzić dopasowanie modelu sezonowości do danych empirycznych, lecz w tym poście to pominę.
Ile można się spodziewać wejść w kolejnym tygodniu?
W poniedziałek ilość wejść z Google z wyników naturalnych wyszukiwania była większa o średnio 1228 niż wskazuje na to wartość z trendu.
W wtorek ilość tych wejść była średnio o 374 mniejsza niż wartość wynikająca z trendu. W środy była o 555 mniejsza.
W czwartki można się spodziewać średnio o 328 więcej wejść niż wynika to z trendu ilości tych wejść. W piątki o 74 więcej. W sobotę znów spada ilość średnia wejść w stosunku do trendu o 942. W niedziele ilość wejść z "Google Organic" średnio będzie o241 większa niż wartość z trendu.
Są zatem dwa minima - w środy i w sobotę - w sobotę jest ono silniejsze.
Są dwa maksima w tej funkcji - w poniedziałek i czwartek - w poniedziałek jest silniejsze maksimum.
Sama analiza za pomocą ścisłych narzędzi nie wystarcza, w kolejnym kroku należy zastanowić się bardzo mocno, dlaczego tak się dzieje, że są maksima"ilości wejść" w poniedziałki i w czwartki a minima w soboty i w środy?
Analiza zachowań konsumentów internecie
W sobotę ludzie często spędzają czas w inny sposób niż przed internetem, to jest główna przyczyna, dlaczego spada ilość wejść na nasza stronę w tych dniach. Ponieważ nasza strona jest komercyjna w poniedziałki ludzie chcą dokonać zakupów po weekendzie.
Po dokonaniu zakupów w poniedziałek liczba wejść już maleje dopiero, jak zbliża się koniec tygodnia ludzie znów wyszukują haseł w "Google" związanych z naszą firmą i znów wchodzą na stronę częściej w czwartki.
Jak analizy firmy "Maripoza" mogą wpłynąć na skuteczność reklamy?
Podobnej analizy, jak przedstawiona powyżej można dokonać w ciągu dnia i odkryć w jakich godzinach najlepiej jest się reklamować, żeby zwiększyć sprzedaż. Tak na przykład pewna firma konsultingowa zwiększyła w krótkim czasie liczbę klientów dzięki wnikliwej analizie cykliczności ilości wejść na stronę oraz analizie przyczyn tego zjawiska.
Często właściciele firm mówią później: "Jakie to oczywiste, dlaczego sami na to nie wpadliśmy." Właściciele firm doskonale znają się na swoim biznesie, lecz nie maja czasu na analizy ścisłe swojego biznesu w "Google Analytics" i programach ekonometrycznych w związku z tym pomimo tego, że gdzieś głęboko w podświadomości wiedzą o przyczynach małej sprzedaży nie mogą tego sobie uświadomić, dopiero takiego rodzaju analizy ścisłe jak przedstawione w tym poście to uświadamiają.
Posty
